Как использовать бесплатный сервис от Mail.ru в бизнесе

Редакционный директор Сергей Паранько рассказал, как увеличить поток клиентов

Share
Share
Share
Tweet
Share
Как использовать бесплатный сервис от Mail.ru в бизнесе- Kapital.kz

В сентябре Mail.ru презентовал Медиатор — бесплатный инструмент для СМИ и блогов. Медиатор в онлайн-режиме показывает, какие материалы читают пользователи, до какого места страницы долистывают, а где бросают чтение. Другими словами, сервис помогает понять, что было интересно пользователям и работают ли материалы на своего читателя. Этот инструмент особенно полезен для корпоративных блогов, чья прямая цель — нарастить лояльную аудиторию потенциальных клиентов. Редакционный директор Mail.ru Сергей Паранько дал интервью корреспонденту центра деловой информации Kapital.kz, где объяснил, чему отдать приоритет: страницам в социальных сетях или корпоративному блогу и как получить максимум эффективности от блога и каждого автора в отдельности.

— Как бизнес может использовать Медиатор для отслеживания эффективности блога компании? У вас уже есть такие кейсы?

— В принципе, тут мало отличий между изданиями и блогами. И журналист, и контент-маркетолог хочет, чтобы его историю прочитали и восприняли правильно. Редакционные метрики дают возможность увидеть, как аудитория вовлекалась, эффективно ли сработал контент. А главное, если вы напортачили в верстке и люди закрывают страницу, то у контент-маркетолога, использующего редакционные метрики, есть шанс исправить ситуацию, внеся правки в материал на лету.

— В интервью для prexplore.ru вы сказали, что не верите в корпоративные блоги, но верите в рассказывание историй через социальные сети. А как же успешные кейсы Тинькофф-журнала, Нетологии (российский онлайн-университет. — Ред.)?

— Главная мысль была следующая: бренд должен быть там, где аудитория. Мы сейчас идеологически делим свои медийные активы на core- (это сайты изданий) и meta- (онлайн-издания без сайтов). Это новая цепочка в эволюции медиа. Журналист идет за аудиторией. Если упростить и посмотреть ретроспективно — мы рассказывали наши истории в пещерах у костра, потом были глашатаями на базарах, а когда люди обучились чтению — начали издавать газеты и журналы. По радио сначала передавали оперу и бокс, и лишь когда у технологии появилась аудитория, там начали вещать новости. К чему я веду: аудитория уходит в социальные сети и мессенджеры. Закономерно, что медиа потянутся за своими читателями. И не только медиа, корпоративные блоги также. Всегда лучше рассказывать свои истории там, где их услышат.

— Как различаются показатели эффективности в Медиаторе для СМИ и для корпоративного блога? Что считать успехом в каждом случае?

— Ровным образом никак не различаются. Профессиональные медиа смотрят, во-первых, на доскраливаемость материала: этот показатель сообщает нам, насколько успешно мы справились с подачей. Во-вторых, на время вовлеченности в блоках — так мы понимаем, что именно читали или смотрели люди, а где проматывали страницу. Эти же индикаторы полностью подходят и для корпоративного блога. Предположим, Медиатор показывает, что аудитория уходит на середине статьи. Как понять, что именно нужно добавить в этом месте статьи, чтобы зацепить читателя? Понятно, что с каждым материалом нужно разбираться отдельно, но если выделить общие правила, то я бы говорил о двух:

1) оценить, зачем читатель пришел на материал, что он ожидает от него получить. И получает ли он то, зачем пришел. Попробуйте абстрагироваться от авторского взгляда на материал и посмотреть глазами вашего читателя. Допустим, у вас материал «10 неочевидных способов приготовить бешбармак», а в тексте — рассказ об особенностях приготовления блюда в разных регионах Казахстана. То есть вроде бы то, что сулил заголовок, да не то. Пользователь не находит в статье информацию, за которой пришел, или ему приходится отыскивать нужное в тексте, додумывать, разбираться. Грубо говоря, читатель оказывается в ситуации, когда не просто читает, а делает за автора какую-то работу. Это раздражает и утомляет. Если пользователь разочарован — велика вероятность, что он уйдет даже с хорошо написанной и хорошо сверстанной статьи;

2) оценить, как статья подана. Длинные литые куски текста воспринимаются нашим мозгом как большая и неинтересная работа. Неважно, что сам текст полезный, интересный и стилистически безупречный. Когда человек открывает страницу, он первым делом оценивает, как выглядит материал. И это происходит бессознательно, как знакомство с новым человеком: симпатия или возникла, или нет. Верстка — это внешний вид статьи, от нее зависит, возникнет симпатия или нет. Верстка не должна быть монотонной. Если видите «отвал» читателей в середине статьи — открывайте материал и смотрите, не слишком ли много в нем монотонного текста, есть ли в нем «визуальные якоря» — подзаголовки, врезки, выноски. И, конечно, мультимедиа: фотографии и иллюстрации, видео, коубы, интерактив, вставки постов из соцсетей. Все это должно придавать дополнительную стоимость статье, обогащать ее. Вы даже можете сформулировать для себя задачу: дать читателю не чтение, а развлечение. Мы идем в кино не за тем, чтобы просто посмотреть кино, мы идем за переживанием, эмоциями, именно это продукт киноиндустрии. Такая же потребность удивляться, восхищаться, впечатляться, получать совершенно новый опыт есть у интернет-пользователя. А мы часто предлагаем ему контент, ограниченный скудными методами подачи из печатных медиа: текст и несколько картинок.

082c3b7dcdcab5a466bfb055d67.jpg

— Редактор корпоративного блога собрал статистику из Медиатора за месяц. Как использовать эти данные, чтобы создавать контент-план, менять авторов, верстку?

— Первое, что бросится в глаза редактору, — какие материалы дочитывали лучше всего. Об этом можно судить по показателю конверсии посетителей в читателей. И это отправная точка для рассуждений. Хорошая конверсия — значит, все сделали правильно, и с точки зрения текста, и с точки верстки, темы и так далее. Читатель благодарен за материал и «проголосовал» за него своими доскроллами и временем. Так рождается понимание о том, что срабатывает для аудитории, поэтому из статистики можно сделать выводы на будущее. Верно и обратное: то, что сработало хуже всего, повторять не стоит. Это редакционное «как не надо делать». Из анализа провального материала тоже можно сделать важные выводы на будущее. У каждого медиа свои задача, аудитория, форматы, контекст, поэтому общих правил и решений здесь нет, а что хорошо в каждом конкретном случае — смотрите редакционную аналитику и наращивайте редакторскую осознанность. То же касается и аналитики по авторам. «Медиатор» покажет, кому что удается лучше: кто с какими темами справляется, кому стоит поручать длинные тексты со сложной структурой, а у кого они не идут — лучше такого автора привлекать к написанию коротких новостей. В общем, видны системные проблемы, особенности и преимущества автора. С этим пониманием редакционная политика тоже становится более осознанной и продуманной. Условно, она начинает строиться не на личных симпатиях главного редактора, а на цифрах.

— А в целом чем отличается казахстанский рынок по медиапотреблению?

— Принципиальных различий между Рунетом и Казнетом нет. Глобально они развиваются одинаково. Например, доля мобильных устройств растет, а именно техническое оснащение аудитории — главный фактор, сказывающийся на чтении материалов. Сейчас переходный момент, когда нет четко доминирующей платформы. Аудитория активно пользуется как десктопом, так и мобильными устройствами. Это означает, что редакциям нужно инвестировать больше усилий в оценку медиапотребления и разработку единых форматов подачи для этих платформ. В будущем доля десктопа драматически снизится.

— Playbuzz предоставляет бесплатный сервис для редакционных целей, но взамен собирает данные для ретаргетинга. А что делает бесплатный Медиатор?

— Нет, мы не собираем данные для ретаргетинга. Бесплатная базовая версия «Медиатора» — это наша дань медиацеху. Мы хотим помочь интернет-изданиям в переходе от «эпохи количества» к «эпохе качества». Чтобы медиа научились мерять свой успех не кликами, а читателями. Вспомнили о главном — мы создаем материалы, чтобы их читали люди. Если же говорить о «выгоде», то это позволяет нам решить задачу по захвату большей доли рынка. У наших конкурентов бесплатных версий нет, только тестовый период.

При работе с материалами Центра деловой информации Kapital.kz разрешено использование лишь 30% текста с обязательной гиперссылкой на источник. При использовании полного материала необходимо разрешение редакции.

Вам может быть интересно

Читайте Kapital.kz в Google News Kapital Telegram Kapital Instagram Kapital Facebook
Вверх
Комментарии
Выйти
Отправить
Авторизуйтесь, чтобы отправить комментарий
Новый пользователь? Регистрация
Вам необходимо пройти регистрацию, чтобы отправить комментарий
Уже есть аккаунт? Вход
По телефону По эл. почте
Пароль должен содержать не менее 6 символов. Допустимо использование латинских букв и цифр.
Введите код доступа из SMS-сообщения
Мы отправили вам код доступа. Если по каким-то причинам вы не получили SMS, вы можете отправить его еще раз.
Отправить код повторно ( 59 секунд )
Спасибо, что авторизовались
Теперь вы можете оставлять комментарии.
Вы зарегистрированы
Теперь вы можете оставлять комментарии к материалам портала
Сменить пароль
Введите номер своего сотового телефона/email для смены пароля
По телефону По эл. почте
Введите код доступа из SMS-сообщения/Email'а
Мы отправили вам код доступа. Если по каким-то причинам вы не получили SMS/Email, вы можете отправить его еще раз.
Пароль должен содержать не менее 6 символов. Допустимо использование латинских букв и цифр.
Отправить код повторно ( 59 секунд )
Пароль успешно изменен
Теперь вы можете авторизоваться
Пожаловаться
Выберите причину обращения
Спасибо за обращение!
Мы приняли вашу заявку, в ближайшее время рассмотрим его и примем меры.